Guías de estilo

Guías de estilo

Introducción

En este apartado vamos a explicar qué son las pautas de marcas, también conocidas como “Guías de estilo”; un documento que no solamente establece las reglas a la hora de usar sus “recursos de marca”, incluyendo logos, colores y fuentes, si no que también recoge las características más distintivas de la marca, su personalidad.

1. Que es una guia de estilo

Se trata de un documento que establece la reglas para aplicar los “recursos de marca”, las cuales incluyen los logotipos, colores de marca y fuentes de marca. Todo ello sirve para que la marca se distinga de la competencia.

El propósito principal del documento de Guías de Marca es el de dar una orientación a terceros a la hora de cómo pueden usar la marca de la compañía cuando creen algo nuevo, tal como unas tarjetas de negocios, anuncios, sitios web, embalaje…, básicamente cualquier cosa que visualmente represente el negocio.

Incluso si su compañía tiene solamente un empleado, una guía de estilo siempre le ayudará a unir las diferentes formas de presentar la marca visualmente, ayudándole a crear una “identidad de marca” en el proceso.

Cualquiera que sea la escala del negocio, crear una guía de estilo es un recurso práctico y útil.

2. Porque necesito una guía de estilo

Los diseñadores encajan en dos grupos, aquellos que trabajan por su cuenta, como freelance, o quienes trabajan para una agencia o empresa en concreto. Éstos últimos están más acostumbrados a realizar varios trabajos dentro de las restricciones de las guías de estilo de la empresa, mientras que, los freelance, deben adaptarse a las exigencias de cada cliente, aunque en ocasiones también se les otorga mayor libertad.

Un cliente podría subcontratar a un diseñador independiente o una agencia para conseguir una perspectiva diferente de su marca, de sus anuncios o de su mercadeo, y como resultado podría estar dispuestos a dejar de lado las restricciones de su marca corporativa para obtener el beneficio que la creatividad trae consigo.

Podría parecer que las guías de estilo sofocan la creatividad de los diseñadores, ya que les exigen estar dentro de unas normas fijas, en cuanto a los colores, la tipografía, etc… pero realmente, las guías de estilo deberían permitir un mayor desarrollo de la creatividad, ayudando a los diseñadores en su labor.

“¡Una guía de estilo solamente debería de ser eso —una guía, pero jamás restringir, la creatividad!”.

Vamos a echar un vistazo a algunas de las guías de estilo las cuales se adhieren fielmente a este lema y da algunas orientaciones sobre los bloques de construcción esenciales de una guía de estilo eficaz.

3. Los bloques de construcción de una guía de estilo

Crear una guía de estilo toma un poco de trabajo, ya que se compone de varios elementos que hay que pensar previamente.

Aquí se muestran dos ejemplos, la de la NASA y la de British rail:

• El exhaustivo manual de identidad corporativa (literalmente exhaustivo, el original Manual de Identidad Corporativa de British Rail (http://www.doublearrow.co.uk/manual.htm), es un clásico, pero solamente lo leen los fanáticos de las marcas.

• La guía de la NASA (https://w3.cs.jmu.edu/bernstdh/web/common/policies/NASA_StyleGuide_Nov06.pdf)

Cada guía de estilo tiene su valor y tendrán los siguientes elementos:

• Una portada
• Una página de contenidos lema/ética (opcional).
• Un guía de logotipo
• Una guía de color
• Una guía de fuente
• Una guía para gráficos y/o fotografías
• Una guía de prácticas recomendadas, con ejemplos útiles
• Una nota para agradecer a cualquiera que haya leído la guía hasta el final (¡se lo merecen!).

1. La portada

Al ser la primera parte a la que tendrá acceso el lector, puede ser oportuno aprovechar para bajar una idea acerca de la identidad de marca. Resumir visualmente a traves del logo, colores y fuente de letra, puede ser un buen indicativo acerca del perfil detras de la marca.

Ejemplos:

Foursquare Como se puede apreciar, el uso de los tres elementos recien mencionados permiten crear a partir de la trama una sensación hipnótica para llamar la atención del lector.

Para conocer mas sobre la guía de estilo de Foursquare pinche aquí

Universidad del Este de Anglia Tal como se vemos en la imagen, aquí vemos algo mas sobrio, formal y sencillo.  

Para ver más sobre la identidad de marca de la Universidad del Este de Anglia pinche aquí

1. Contenidos

Este apartado puede ser importante si servir de ayuda a los lectores cuando necesitan consultar o chequear una cosa relativo al estilo que debe llevar algo. Sería como un manual a donde podría recurrir por ejemplo a asegurar el tipo de fuente que puedo utilizar según cada caso.

Caracteristicas que debe reunir una pagina de contenidos para que sea buena:

• Sencilla
• Libre de desorden
• Fácil de leer
• División del documento en secciones

1. Los valores de sus marcas

Esta sección es ideal para transmitir los valores de marca o slogan de modo que el lector entienda sin confusión que perfil de institución hay del otro lado. Internamente en la institución puede ser importante validar la forma en que funciona la relación de la marca con la compañía a gran escala, y tambien que perspectiva a futuro pueden abrirse.

Como primer ejemplo se traduce al español la descripción de los valores de marca para la Universidad de Edimburgo: Es importante que el logotipo de la Universidad de Edimburgo se presente de manera sólida y coherente para lograr el máximo impacto. A través del uso constante, nuestros valores, investigación, estudiantes y personal estarán representados ante una audiencia global que nos permitirá continuar influyendo en el mundo. La importancia y el significado de la marca de la Universidad se encuentran en nuestro Libro de marcas, mientras que la guía diaria de su aplicación se describe a través de una serie de capítulos de esta guía que cubren todos los aspectos de nuestra identidad corporativa.

Tambien vamos a ver como lo plantea Foursquare primero y a continuación easyGroup:

1. Guía para los logotipos

Llegamos quizas a una de los puntos mas importantes o reconocidos cuando se habla de identidad de marca. Podría ser basada en un tipo (quizás una firma o en un componente de diseño), simbólico (un gráfico) o una combinación de los dos, pero, definitivamente usted querrá determinar las reglas de cómo debería de ser utilizado su logo.

La guía de estilo de Grace Fussell detalla muy bien las cosas que deben definirse aquí:

• ¿Tiene diferentes versiones del logotipo para diferentes usos (por ejemplo, una versión para los membretes, otra versión para la página de inicio de su sitio web)?
• ¿Su logotipo aparece en un versión de color o tiene varias versiones de colores diferentes? ¿Le permitirá a las personas usar una versión blanco-negro de su logotipo?
• ¿Deberá tener restricciones, por ejemplo, jamas debería ser colocado en un tamaño pequeño o más grande que x cosa?
• ¿El logotipo necesita adecuar márgenes alrededor de su perímetro, para establecerlo como parte de otro documento?
• ¿Cómo no debería ser utilizado su logotipo? ¿Puede demostrar algunos ejemplos del uso incorrecto (vea los ejemplos del logotipo de la NASA)?

Sobre el tamaño del logotipo, la marca Penguin define el tamaño mínimo de impresión del icónico logotipo, y sugiere orientaciones para los márgenes.

Por otra parte, el ejemplo de la NASA muestra las maneras en que no se puede usar su logotipo:

Y a continuación vamos a compartir cuan meticuloso ha sido la Universidad de Edimburgo para especificar de que forma usar su logotipo según diferentes situaciones:

1. Orientaciónes del calor

El uso de colores puede ser un buen medio para transmitir emociones y sentimientos que definen parte de la identidad de marca. Los colores tienen el poder de transmitir vida, alegría, seriedad, lujo, accesibilidad, etc, ya sea con colores puntuales ó la combinación de varios colores.

Para evitar que el color termine agotando visualmente o que alguien tome el logotipo y cambie arbitrariamente los colores, es importante dedicar un momento y definir que color/es se utilizan y la manera emplearlos así se reducirá el margen de hacer una incorrecta aplicación del logotipo.

La guía de estilo de Grace Fussell plantea estas preguntas: ¿Tiene un color(es) principal(es) de la marca que deberían ser usados en primera instancia? ¿Tiene algún soporte para los colores de su marca que pueden ser usados en un sitio web, en materiales de publicidad, etc.?

Ejemplo de la gama de colores utilizada por easyGroup: Ejemplo de la gama de colores utilizada por MailChimp

1. Domé esos tipos de fuentes

Existen unos principios y unas leyes a la hora de utilizar las tipografías y fuentes existentes dentro de un negocio. Para empezar, resulta imprescindible definir estas reglas, por lo que las siguientes consideraciones deberían ser tomadas en cuenta:

• La importancia de cada tipo de fuente (por ejemplo, Regular, Bold, Light)  que componen su portafolio de su tipo de fuentes. • ¿Tiene una fuente para los títulos y otra para el cuerpo del texto? Si es así, ¡aclárelo! • ¿Tiene especificaciones de tamaño para su texto, por ejemplo, esta fuente jamás deberá ser más grande que x? • ¿Tiene preferencias para la tipografía (por ejemplo, mayúsculas, alineaciones de párrafos, espacio entre caracteres, etc.)? Recuerde, si no lo dice, entonces nadie sabrá cual es la tipografía ideal de la marca y como debería de lucir. • Usted podría tener un tipo de fuente que use exclusivamente en su logotipo. Explíquelo si no quiere que sea utilizado en cualquier parte.

Las normas más efectivas son, sin duda las de Barbican Theater. Para ello, solo hace falta poner a volar la fuente “Futura”, dándole mucho contraste respecto al fondo. De esta manera, la marca se presentará en un estilo colorido que parezca que inspira, no irrita.

1. Cómo usar gráficos y fotografía

Cada marca debe especificar en su guía de estilo cómo deberán ser usadas las imágenes al lado de otros elementos de la marca. Para ello, hay que pensar en lo siguiente:

• ¿Puede el logotipo o el tipo de marca ser puesto sobre la parte de arriba de los gráficos o fotografías? Aconseje a otros para que eviten ajustar su logotipo sobre fondos demasiado cargados, ya que, por lo general es un buen consejo estándar que aplicará a cualquier diseño de marca. • ¿Tiene elementos gráficos que pueden ser levantado desde su diseño de logotipo, y que puede ser utilizado en una manera flexible en todos los materiales (a continuación, vea el ejemplo de Las Fuerzas Armadas Suecas)? • Las fotos y los gráficos que fueron seleccionados que deberán ser publicados junto al logotipo, tienen temas en particular o cualidades emotivas? • ¿Hay fotos y gráficos que debería evitar?

1. Mejores prácticas

Es importante que, a pesar de utilizar ejemplos de la marca en acción en algún lugar, la guía de estilos también incluya dos o tres páginas de ejemplo de las mejores prácticas.

Estos pueden ser ejemplos de carteles en la vida real, exhibición de materiales, volantes, etc. O podría incluir algunas muestras de tarjetas de negocios y otros elementos, mostrando cómo sus recursos de marca (logotipos, tipos de texto, color, etc.) deberían de ser ubicados e impresos.

1. Diga ¡Gracias!

Aunque no sea una parte esencial dentro de la guía de estilo, siempre es conveniente dejar una breve nota de gratitud al final de la misma. ¿Por qué? Hay que tener en cuenta que si una persona llega hasta el final del documento es debido al interés generado por el mismo.

Que alguien más dentro del negocio vaya cuidar tanto la marca como una mismo no se puede asumir. La mayoría de ellos ni siquiera paran a leer la guía de estilos. Muchas compañías simplemente permiten a sus trabajadores descargar en línea los logotipos las fuentes y los gráficos. Es por ello que es imprescindible considerar el alojamiento de la marca en línea.

Conclusión

Las guías de marca han de ayudar tanto a precursores como empleados a crear materiales de marca que se adecuen a los estándares marcados. La siguiente estructura simple debería ser seguida:

• Una cubierta

• Una página de contenidos

• Valores/eslogan de su marca (opcional).

• Una guía para el logotipo

• Una guía para el color

• Una guía para el tipo de fuente

• Una guía para los gráficos y/o fotografías

• Una guía para las mejores prácticas de uso, con ejemplos útiles

• Una nota de agradecimiento

Referencias

• Como crear sus Propia Normas de Marca por Grace Fussell: https://design.tutsplus.com/es/articles/how-to-create-your-own-brand-guidelines–cms-24901
• Guías de estilo de StudyPortals: https://styleguide.studyportals.com/student/principles
• Guías de estilo de University of Edinburgh: https://www.ed.ac.uk/files/atoms/files/brand-essentials-chapter-8-digital-brand-version-1-sep-2017.pdf
• Guías de estilo de Universidad Politécnica de Valencia: http://www.upv.es/entidades/ASIC/manuales/guia_estilos_upv.pdf