Estrategia de contenidos

Estrategia de contenidos

En este apartado continuaremos explicando todo lo que venimos viendo durante estos 4 años de carrera sobre la web y sus características, enfocándonos principalmente en los componentes relacionados con los contenidos.

Por una parte nos centraremos en la “Substance” o substancia de nuestra web: ¿Qué contenido necesitamos y por qué?

Por la otra, tendremos que centrarnos en la estructura: ¿Cual será nuestro contenido prioritario, cómo se organizará, en qué formato y pantallas?

Contenido (Substance)

El contenido se divide en diferentes etapas:

1. Audiencia

Los usuarios son primordiales en nuestro proyecto, por lo que es necesario ser exactos en su definición. Por esto, es recomendable desarrollar “personas” para definir mejor las características. Además, es necesario priorizar nuestros usuarios para cada contenido. Por eso, debemos hacer una lista con la elección del que será nuestro primer usuario. Esta etapa puede determinar lagunas, por ejemplo dentro de nuestro sitio web y nuestro público objetivo. En efecto, si nuestro público son nuestros propios empleados, el contenido será diferente de si nuestra web es una página web pública.

2. Mensaje

Los mensajes dan vida a la estrategia central. Ayuda a definir lo que este contenido web específico debe comunicar para acercarse a su objetivo final. Ayuda también a priorizar las necesidades de contenido, mantener el contenido coherente y alinear a los propietarios de contenido en los requisitos de contenido.

Después de tener una estrategia de contenido sólida, es necesario hacer una jerarquía de mensajes:

Primer mensaje : El más importante, es el mensaje que se aplica a toda nuestra audiencia.

Segundo mensaje : Un grupo de mensajes clave que admiten el mensaje principal y proporcionan contexto. Estos mensajes a menudo resaltan las cosas que son ventajas competitivas o diferenciadores. Pueden o no ser aplicables a cada audiencia.

Detalles: Todos los diversos puntos que probar las observaciones del primer y el segundo mensaje.

Tomamos el ejemplo de una revista:

El primer mensaje será el título de la revista, El segundo mensaje será el subtítulo, Los detalles serán todas las frases que están debajo del subtítulo.

Debemos prestar atención a la jerarquía porque es posible que las diferentes audiencias no tengan la misma interpretación de los mensajes. Es muy importante para la elaboración de los mensajes.

3. Temas

Debemos elegir temas que interesan a nuestra audiencia. Para nos ayudar : audiencia + mensajes = temas.

Es mejor de hacer una “topic map” para mostrar cómo sus temas se relacionan entre sí. Permite de ayudar en los enlaces estratégicas, las metadatas etc. Y esto debe permitir ver cómo los sujetos se impactan entre sí, y también de informar.

Por ejemplo:

4. Propósito

Para diferentes tareas, debemos utilizar diferentes tipos de contenido según el propósito del contenido. Es decir, debemos identificar un propósito para cada parte del contenido. Esto puede ayudar a tomar decisiones informadas sobre qué tipo de contenido necesita la web.

Entre otros ejemplos de propósitos de contenidos están los siguientes :

• Persuadir: Haga que el usuario tome una decisión a su favor, como comprar sus productos o estar de acuerdo con su opinión.
• Informar: Proporcionar al usuario información sobre un tema específico.
• Validar : Dar al usuario acceso a datos específicos para que pueda verificarlos. Ejemplo de una fecha específica.
• Dar instrucciones: Por ejemplo, enseña al usuario cómo hacer una tarea, como hornear un pastel, encontrar un médico o establecer su configuración de privacidad de Facebook.
• Entretener: Ayuda al usuario a pasar el tiempo. El verdadero contenido de entretenimiento rara vez se encuentra en un sitio corporativo, pero en un sitio como YouTube o Yahoo !.

Este propositos permite determinar qué funciona o no para nuestro producto.

5. Tono y lenguaje

Para explicar esta parte, es más fácil de tomar un ejemplo : En la creación de contenido, su empresa tiene una voz de marca que tiene una personalidad, un estilo o un punto de vista distintos. Esa voz puede tomar diferentes tonos en diferentes situaciones y para diferentes propósitos, todo dependiendo de su audiencia específica.

Para definir la voz, es necesario buscar adjetivos que corresponden a nuestra empresa o producto. Es una necesidad para tener un contenido claro. Por ejemplo, la voz de una universidad será “aspiracional, inclusiva, y auténtica”.

Para definir el tono, es necesario de saber lo máximo posible de cosas sobre nuestra audiencia. En efecto, el tono se adapta a las diferencias audiencias.

Debemos prestar atención a la cultura, es decir que la voz y el tono deben se adaptar a las normas de cada mercado.

6. Fuentes: de dónde conseguir los contenidos

Hay un número de maneras de obtener contenidos para elaborar su estrategia de contenido:

• Contenido propio Es el contenido que fue creado para y por nuestro producto. Muestra nuestra diférentes puntos de vista. Se crea para nuestra audiencia y se transmite en formatos que lo motivarán. Se trata de crear una experiencia de usuario que hará que las personas regresen. Crear contenido original requiere mucho trabajo, recopilar fuentes y generar nuevas ideas. Puede llevar mucho tiempo.
• Contenido co-creado El propósito de este contenido es asociarse con bloggers, estudios, podcasters y otras entidades que crean contenido para una audiencia comprometida o una base de suscriptores. Estamos cediendo un poco de control sobre el contenido generado con este enfoque, pero esto proporciona perspectivas únicas que pueden complementar nuestras estrategias de marca y la capacidad de experimentar con una amplia gama de tipos de contenido, a menudo a un costo menor.
• Aggregated content Esto es para recopilar contenido creado en otro lugar agregando automáticamente contenido de otros sitios web o fuentes. Por ejemplo, con feeds RSS o algoritmos de búsqueda. El riesgo es obtener demasiado contenido o contenido poco interesante para nuestra audiencia. Esto causaría una pérdida de audiencia.
• Curated content Esta técnica consiste en pedir a alguien que busque y administre el contenido desde una perspectiva editorial. De acuerdo con Beth Kanter, la curación del contenido implica clasificar las muchas cantidades de contenido en la Web y presentarlas de manera significativa y organizada en torno a un tema específico.
• Licensed content Es el contenido que fue creado por otra persona y que retiene la propiedad legal. El propietario emite una licencia al cliente que le permite volver a publicar una copia del artículo completo en su propiedad, y en su forma original. Las licencias están altamente reguladas, siempre debe asignar el contenido al propietario original.
• Contenido generado por el usuario El objetivo es de invitar a los usuarios a crearlo ellos mismos. Por ejemplo, creando un foro sobre nuestro producto o invitando a los usuarios a crear su propio contenido como parte de una campaña de marca. Hay que tener cuidado proque este contenido requiere mucha supervisión. Hay que planificar, probar, medir y responder.

7. Priorizar el contenido

Según Lee Thomas, es necesario seguir los siguientes criterios para priorizar el contenido:

• Requisitos: ¿Se requiere el contenido por algún motivo (legalmente, políticamente, para financiamiento, etc.)?
• Alcance: ¿A qué audiencia es probable que llegue el contenido, tanto hoy como en el futuro? ¿Cómo de amplias son esas audiencias?
• Relevancia: ¿Cómo de importante e interesante es el contenido para los usuarios? (Es probable que la respuesta afecte el alcance.)
• Riqueza: ¿Cuán valiosos somos?
• Ingresos: ¿Cómo afectará el contenido a las actividades generadoras de ingresos del sitio (ventas de productos actuales, ventas de anuncios, etc.)?

Estructura

1. Primeras decisiones

• Canal: Es el lugar o servicio a través del cual te comunicas con tus usuarios, como pueden ser los emails, las páginas web o los SMS.
• Plataforma: Es la tecnología sobre la que tu construyes tu contenido o servicio para poder intercambiar contenidos. Por ejemplo, puedes utilizar un sistema de almacenamiento de contenido dentro de la tecnología móvil.
• Formato: Es la manera en la que la información es presentada. Puede llegar en forma de audio, video, texto…
• Mensaje clave: Se podría decir que la principal pregunta que habría que hacerse es la de:

  ¿Cómo puedo hacer llegar el contenido correcto a la persona correcta en el momento correcto y en el lugar indicado? Es por ello que tenemos que plantearnos diferentes cuestiones en relación a esto:

  1. ¿Cuales son los mejores formatos para comunicar los mensajes clave?
  2. ¿Son alcanzables estos formatos?
  3. ¿Donde se encuentran nuestras audiencias?
  4. ¿Cuanto de “portatil” es nuestro contenido? Y sobre todo, se debe tomar en cuenta una cuestión concreta:
• No se debe perder el tiempo tratando de enviar contenido a aquellos sitios done tu audiencia no quiere recibirlos. Consigue su permiso. Tarata de anirmarlos, no abrumarlos. Y sobre todo, encuentrate con ellos en terreno neutral.

2. Navegación

El usuario de una página web navega por ella. Salta de un enlace a otro, de contenido a contenido. El diseñador de una web debe preparar un sistema de navegación que facilite en gran medida la experiencia del usuario. El usuario debe encontrar lo que busca lo más rápido posible.

• Nomenclatura: Nomenclatura: consiste en poner nombres o etiquetas a los componentes de la página web. Por ejemplo, elegir los nombres que llevará cada sección. En el caso de Marca y Mundo Deportivo optan por nombrar las secciones principales como fútbol, baloncesto y motor. Sin embargo, el primero identifica a los demás deportes como polideportivo, y el segundo como más deporte.
• Hipervínculos o links: Hipervínculos o links: se debe elegir dónde y cuándo aparecerán los links. Hay que tener en cuenta que los hipervínculos pueden ayudar a enriquecer la experiencia del usuario ya sea aportando más información que le interese o ofreciendo la posibilidad de enlazar con las redes sociales de la empresa. Así será más fácil completar los objetivos de la web.

• Microcopy: aunque muchas veces estos mensajes pasen desapercibidos, son de gran ayuda. Sirven para dar instrucciones o notificar errores a los usuarios. La siguiente imagen es un ejemplo de microcopy:

  

• Metadatos y etiquetas: los metadatos son los datos que sirven para identificar los contenidos de una página web. Esos datos se nombran con las etiquetas. Así si un contenido está etiquetado, se podrá encontrar más fácilmente con el buscador.

3. Herramientas útiles:

Desde hace más de una década las paginas web consideradas como “buenas”, seguían una estructura troncal de navegación. Es por ello, que debido a esta tendencia han ido surgiendo diferentes herramientas para manejarlo:

• Mapa del sitio: Es la herramienta estructural más popular de todas. Es una herramienta util, aunque a veces los desarrolladores no sean capaces de obtener los requerimiéntos mínimos si no se utiliza bien.
• Wireframes: En la mayoría de documentación sobre la inteligencia artificial los componentes importantes son incluidos en los wireflames. Son páginas parecidas a los planos en arquitectura .
• Tablas de página: Para llevar las herramientas anteriores al siguiente nivel hace falta este tipo de documento. En él, se dice todo lo que se necesita sobre el contenido de una página web concreta. El objetivo, mensaje clave, recomendaciones de contenido específico, calidad de las fuentes y requisitos sobre cómo crear y mantener el contenido.